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海爾:大數據營銷的真實故事

發布時間:2017-02-03

雜亂無章井然有序
上海虹橋新城小區;
北京景泰西里小區;
外企高級經理陳然;
海爾除PM2.5帝樽空調;
旅游雜志;
厄瓜多爾足球名將格隆;
海爾智能平板電視。
這是排版出現亂碼了嗎?當這七行混雜著地名、雜志、家電、人物的文字出現時,可能你會這么想。
的確,如果從“文字”的角度看,它們是如此的雜亂無章。但如果切換為“大數據”的視角,它們卻是如此的井然有序。
海爾SCRM(社交化客戶關系管理)會員大數據平臺,就是這樣一個幫助企業切換視角,在網絡化時代為用戶提供精準營銷與互動服務的平臺,這個平臺2013年1月已經開始運營。
有一個聽起來很精美的故事:
SCRM會員大數據平臺從億萬人群中精準預測出,住在北京景泰西里小區的外企高級經理陳然可能需要購買能除PM2.5的海爾帝樽空調,果然,陳然在獲得海爾提供的精準信息服務后高興地在5月1日購買了帝樽空調。
讓我們來看看這個有趣的故事是如何折射大數據時代的。
弱水三千只取一瓢
2012年,海爾創新推出帝樽空調。因其外形由方到圓的顛覆性創新,被ICEC評為“影響世界的十大創意產品”。這款產品已被數以萬計的用戶所選購。
如何精準地預測還有哪些用戶可能選購?如何及時送去個性化的服務方案?這是每個營銷人員殫精竭慮尋找的答案。
2013年4月,海爾把探針伸入了SCRM會員大數據平臺:提取數以萬計的海爾帝樽用戶數據,與中國郵政的名址數據庫匹配,建立“look-alike”模型。
這個模型可以將已經購買帝樽空調的幾萬名用戶所在的小區分成幾類,并打上標簽。擁有帝樽用戶的上海虹橋新城小區被打上了一系列標簽。
再把這些數據標簽映射回中國郵政的名址數據庫,找到有相似特點的所有小區。這類小區在北京就有65處。北京景泰西里小區就是其一。
事實上,這一數據處理過程,有點“物以類聚、人以群分”的哲學意味。
然而,縱使人以群分,終究千人千面。
帝樽空調有很多特點:健康,除PM2.5;舒適,3D立體送風;智能,Smart風隨人動。同樣住在北京景泰西里小區的業主,誰更關注“健康”?誰最在乎“舒適”?誰又偏愛“智能”?
“Water, water, everywhere, Nor any drop to drink”(水啊,水啊,無處不在,卻不知哪滴止渴)。兩百多年前英國詩人塞繆爾《古舟子詠》中的這一句,就像專為形容這點而作。
幸運的是,大數據的到來讓我們今天的營銷就像戀愛尋找意中人,能從茫茫弱水三千中,精準取一瓢飲。
海爾SCRM會員平臺同幾家旅游、健康類雜志合作,作為雜志訂戶關懷活動的一部份,為北京地區訂戶提供購買帝樽空調的優惠。
就像判斷一個人的品味可以先看他交什么樣的朋友,同樣,看一個人的特點可以先看他訂閱什么樣的雜志。
北京景泰西里小區有人訂閱旅游雜志,其中一位是陳然。顯然,他對環境、自然應該感興趣。
海爾SCRM會員大數據平臺由此預測:陳然極有可能對帝樽空調除PM2.5感興趣。
大數據大海撈針,陳然這位潛在用戶終于浮出水面。
幾天后,陳然收到了海爾投遞的一封直郵單頁,除了送去公益環保知識之外,重點介紹了帝樽空調的除PM2.5功能。
5月1日,陳然帶著收到的直郵單頁,來到北京楊橋國美店。
陳然對店員說:他這段時間正在費力尋找能除PM2.5的空調,恰好收到了海爾給他直郵的資料,上面的內容正是他想看到的,省掉了他到處搜尋的時間。
現場體驗海爾帝樽空調后,陳然付款購買了一套。
成交后,陳然登錄www.haier.com官方網站,自主注冊為海爾夢享會員。
通過海爾的精準營銷,陳然享受到了個性化服務。
不是結束只是開始
故事結束了嗎?不,只是開始。
海爾不是把成交看成銷售的結束,而是看成互動的開始
5月6日,通過陳然留下的手機號碼,夢享會員專線400-999-8888回訪陳然,告知他不僅可以通過購買獲得會員“消費積分”,而且可以通過互動獲得會員“創新積分”。
交流中,陳然還透露出打算購買彩電。
當天,陳然關注了海爾官方微博。相應的,SCRM大數據平臺獲取了他在微博上的公開數據。
微博的文字、照片、視頻等結構化數據和非結構化數據,往往能完整地勾勒出博主的性格、興趣、形象。
陳然的微博同樣如此。
海爾SCRM會員大數據平臺利用智能語義分析工具,從陳然的微博中得出信息:陳然是一名體育愛好者。微博中不斷出現的格隆,就是例證(格隆是厄瓜多爾的一位足球名將)。
愛看足球,則一定常看電視體育節目,對畫面流暢一定很看重。
很快,海爾SCRM會員大數據平臺將海爾智能電視高速畫面無拖尾的特點精準地推送給了陳然。
不過,這一次不再是直郵單頁,而是SCRM會員大數據平臺觸發電子郵件。因為陳然自主注冊會員后,SCRM會員大數據平臺已經獲得了他自愿提供的電子郵箱地址。注冊會員時,陳然接受了“同意信息推送服務”條款。
5月12日,陳然再次購買了一臺海爾彩電。
陳然很高興,作為用戶,他說,“海爾的這種精準服務信息是我需要的。”
彩電送貨安裝后,陳然在自媒體微博上發帖講述這次愉快的購物體驗,傳播口碑:“海爾售前售后服務都很好。”
還記得開頭的那七行看似雜亂無章的文字嗎?在SCRM會員大數據平臺上,海爾與用戶互動梳理,它們變得如此井然有序。
這一有序,沿著英國維克托?邁爾-舍恩伯格《大數據時代》一書中的邏輯依次鋪陳:
基于數據分析信息;
基于信息做出預測;
基于預測優化用戶體驗。
讓人放心的是,海爾SCRM會員大數據平臺有著嚴格的消費者隱私保護與數據安全規范。其獲取的數據來源于用戶、服務于用戶:來自用戶在互聯網上發表的公開信息,以及注冊海爾會員時自主填寫的信息。海爾分析這些數據的目的只有唯一的指向:預測用戶需求,優化用戶體驗,就如幫助陳然省下四處尋找除PM2.5空調的時間。
來自美國的ACXIOM公司,是海爾SCRM會員大數據平臺的主要運營服務商。成立于1969年的ACXIOM是全球營銷技術和服務領域公認的領導者,曾獲得國際隱私專業人員協會(IAPP)所頒發的隱私保護先鋒獎(Privacy Vanguard Award)。為更好地服務于中國區的客戶,ACXIOM與AMTIO中國領先的管理+IT咨詢服務機構進行戰略合作,致力于通過先進的大數據平臺幫更多客戶實現真正的個性化精準營銷。
若環無端莫辨首尾
伏爾泰曾說過:誰不具有他的時代之精神,將會經歷他的時代之所有不幸。
第三次工業革命的浪潮,將企業、用戶都推到了網絡化的浪尖。你無法改變風向,但可以調整風帆。
海爾將風帆指向了“網絡化戰略”,與用戶虛網互動、實網體驗,打造出無邊界的企業,無尺度的供應鏈,即:平臺型企業,大規模定制。
2012年,海爾創新會員制,吸引用戶自主注冊,建立了一個精準細分、高活躍度的SCRM會員大數據平臺。
這一大數據平臺定位于與企業內部的全流程數據動態打通,以用戶最佳體驗為導向,驅動產品數據、銷售數據、供應鏈數據、服務數據等全流程數據優化增值,同時與企業外部的全網絡數據動態聯接,最終形成全流程用戶體驗生態圈。
建平臺獲取數據不是目的,用平臺黏住用戶才是根本。
先有設計還是先有營銷?先有銷售還是先有服務?如果在一個基于大數據平臺的網狀節點組織里,這是在“為錯誤問題尋找正確答案”。
陳然在與夢享會員專線400-999-8888互動時,說他父母家用的是海爾燃氣灶,但因為小區年代久,燃氣不穩定,點火費勁。他聽說海爾開發了零水壓洗衣機,問能否開發零氣壓燃氣灶。這一建議通過SCRM大數據平臺傳導到企劃平臺閉環優化。
海爾有一個營銷理念:用戶參與設計才是真正的營銷。事實上,在SCRM大數據平臺上與陳然的互動已經不只是精準營銷,而是讓用戶參與設計,與用戶分享價值。
易經乾卦:“群龍無首,吉。”聞一多在《古典新義》中說:“群龍無首,群,讀為卷。”卷龍,分不出首尾,是吉利的象征。
陳然與基于大數據平臺的開放的海爾網狀組織任一節點接觸,都將觸發整張網絡的聯動。營銷可以驅動企劃,售后可以拉動售前,企業圍繞用戶精準服務,用戶參與企業前端設計,內部與外部無有邊界,員工與用戶不分你我。
若環無端,莫辨首尾。(為保護隱私,陳然為化名。)
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